Relación con el cliente
Experiencia de cliente
El principal foco de atención de BBVA es satisfacer las necesidades de sus clientes y conectar con ellos de una manera más atractiva, combinando al mismo tiempo innovación, tecnología y experiencia. Y ello es porque la mejor experiencia de cliente es una de las Prioridades Estratégicas del Grupo, tal y como se ha contado en la sección de Estrategia del Grupo BBVA.
Ha habido un cambio radical en la forma en la que los clientes interactúan con los bancos. Estamos en pleno auge del “hazlo tú mismo”, de las nuevas tecnologías y del deseo de los clientes de estar conectados en cualquier momento y desde cualquier lugar. En este escenario cambiante, BBVA tiene una estrategia clara: poner al cliente en el centro de todo lo que hacemos.
El objetivo de BBVA es pasar de ser proveedores de infraestructura alrededor del dinero a ayudar a nuestros clientes en la toma de decisiones financieras, proporcionándoles asesoramiento relevante y soluciones de mayor valor añadido. En definitiva: en BBVA queremos tener un impacto positivo en la vida de las personas y de las empresas.
Además, BBVA impulsa una mentalidad centrada en el cliente en toda la Organización, porque considera que todos sus empleados pueden tener un efecto positivo en los clientes, independientemente del departamento en el que trabajen. Para ello se están implantando nuevas formas de hacer, tales como el método design thinking, la intraemprendeduría, la colaboración externa, y otras.
Adicionalmente, BBVA es un banco cada vez más global y lo consigue poniendo el foco en la creación de productos y experiencias globales. Esto permite apalancarse en las mejores prácticas, vengan de donde vengan. Este modelo de creación, presente en cada proyecto global, se sustenta en dos elementos fundamentales: El triángulo y el 3-6-9, y busca ofrecer experiencias increíbles a los clientes, al mismo tiempo que reduce el tiempo de ejecución.
El triángulo está formado por tres vértices: el negocio, la experiencia de cliente y la tecnología. Supone la conexión de tres disciplinas en un mismo proyecto: los responsables del negocio, los responsables de experiencia de usuario (diseñadores y expertos en datos) y los responsables de tecnología (o ingenieros de software).
Modelo de relación
La metodología del 3-6-9 busca agilizar el ritmo de las creaciones y lanzar soluciones al mercado en un tiempo récord, desde que se definen los equipos hasta que se pone la solución en manos de los clientes.
Net Promoter Score
La agilidad, sencillez y transparencia son factores clave que marcan las iniciativas de mejora en el Grupo BBVA encaminadas a lograr que, para sus clientes, cada interacción con la Entidad sea una gran experiencia.
La metodología del Net Promoter Score (NPS o Índice de Recomendación Neta -IReNe-), conocida y reconocida a nivel internacional, permite conocer el grado de recomendación y, por ende, el grado de satisfacción de los clientes de BBVA para los diferentes productos, canales y servicios. Este índice se basa en una encuesta que mide, en una escala del 0 al 10, si los clientes de un banco son promotores (puntuación de 9 o 10), neutros (puntuación de 7 u 8) o detractores (puntuación de 0 a 6) cuando se les pregunta si recomendarían su banco, un producto concreto o el uso de un determinado canal a un amigo o familiar. Esta información es de vital importancia para detectar sus necesidades y establecer planes de mejora que, materializados por diversos equipos multidisciplinares, permiten crear experiencias únicas y personales.
La interiorización y aplicación de esta metodología en los últimos seis años por parte del Grupo se traduce en un incremento constante de la confianza de los clientes, que reconocen a BBVA como una de las entidades bancarias más seguras y recomendables en cada uno de los países en los que está presente.
En el 2017, BBVA ocupó el primer lugar en el indicador NPS en ocho países (siete en el 2016): España, México, Turquía, Argentina, Colombia, Perú, Venezuela y Paraguay. Por canales también se observó una mejora de dicho indicador tanto en banca digital como en oficinas, siendo mayor la mejora experimentada entre los clientes digitales.
Net Promoter Score (NPS) (31-12-2017)
Grupo Peer: España: Santander, CaixaBank, Bankia, Sabadell, Popular // México: Banamex, Santander, Banorte, HSBC // Turquía: AKbank, Isbank , YKB, Deniz, Finanz // Argentina: Galicia, HSBC, Santander Río // Colombia: Davivienda, Bogotá, Bancolombia // Perú: Interbank, BCP, Scotiabank // Paraguay: Continental, Itaú, Regional // Venezuela: Banesco, Mercantil, Banco de Venezuela.
Comunicación TCR
Comunicación Transparente, Clara y Responsable (TCR) es un proyecto que promueve relaciones transparentes, claras y responsables entre BBVA y sus clientes.
- La T es Transparencia; esto es, proporcionar al cliente la información relevante en el momento adecuado, equilibrando ventajas y costes.
- La C es Claridad y significa fácil de entender. El Grupo lo consigue mediante el lenguaje, la estructura y el diseño.
- Y la R es Responsabilidad, que implica cuidar de los intereses del cliente en el corto, medio y largo plazo.
Los objetivos son ayudar al cliente a tomar decisiones informadas, mejorar la relación del cliente con el Banco, cuidar de sus intereses y hacer de BBVA el Banco más transparente y claro en los mercados en los que opera. Con todo ello, BBVA logra, a la vez, aumentar la atracción de nuevos clientes y la recomendación de los que ya lo son.
La coordinación del proyecto la realiza un equipo global junto con una red de TCR owners locales localizados en los principales países en los que el Banco tiene presencia, y en su ejecución participan muchas áreas y personas de la Entidad.
El proyecto cuenta con dos grandes líneas de trabajo:
- Implantar TCR para transformar el banco tradicional, mediante la creación de fichas de producto TCR, la adaptación de los contratos a un formato TCR, la modificación de las cartas de contestación de reclamaciones y el seguimiento de la venta telefónica y la publicidad de la Entidad.
- Implantar TCR en el nuevo banco y avanzar en la formación y el cambio hacia una cultura TCR .
Indicadores TCR
BBVA cuenta con un indicador, el Net TCR Score (NTCRS), que permite medir, en las principales geografías, el grado en el que los clientes perciben a BBVA como un banco transparente y claro en comparación con sus peers.
En el 2017, BBVA ocupó el primer lugar en seis países: México, Turquía, Colombia, Perú, Venezuela y Uruguay.
Atención al cliente
Quejas y reclamaciones
El Grupo BBVA dispone de un modelo de gestión y atención de reclamaciones adecuado, que transforma positivamente la experiencia del cliente. Se recaban las opiniones de los clientes por medio de feedback digital, de forma rápida y eficiente, lo que le permite adelantarse a los problemas que puedan tener en situaciones reales y cumplir con sus expectativas. BBVA quiere así responder, de manera precisa, a las exigencias de sus clientes, evitando malas experiencias que puedan dañar su imagen y perder su confianza.
Siguiendo la senda de la transformación digital, se pone en común cualquier tipo de opinión que el cliente facilita y por cualquier medio que lo haga (NPS, feedback digital, quejas, reclamaciones, etc.). Además, BBVA está activo en las redes sociales, lo que le da la oportunidad de responder y gestionar los comentarios negativos que se tengan de clientes insatisfechos, ofreciendo encontrar una solución al problema con respuestas sencillas, cordiales, rápidas y, sobre todo, personalizadas.
Datos básicos de reclamaciones (Grupo BBVA)
| 2017 | 2016 | |
|---|---|---|
| Número de reclamaciones ante la autoridad supra-bancaria por cada 10.000 clientes activos | 10,02 | 9,93 |
| Tiempo medio de resolución de reclamaciones (días naturales) | 7 | 12 |
| Reclamaciones resueltas por First Contact Resolution (FCR) (%) | 31 | 37 |
Las diferentes unidades de reclamaciones del Grupo BBVA continúan en constante evolución, tanto optimizando procesos como mejorando y desarrollando nuevas funcionalidades a las que se aplican protocolos definidos. Todo ello para obtener una mayor eficiencia en la atención ofrecida a sus clientes.
Adicionalmente se continúa trabajando en un site específico para el registro y seguimiento de las métricas de reclamaciones. En él se vuelca toda la información relacionada con las quejas y reclamaciones, y de él se obtienen informes para analizar la evolución y el comportamiento de las mismas, para su reporte a la alta dirección. Dentro de este site se está desarrollando un sistema de alertas con respecto a los principales indicadores de reclamaciones por país, con el objetivo de asegurar el cumplimiento de los umbrales de referencia definidos con base en el número de reclamaciones asumibles por cada uno de los países.
Por su parte, las unidades de reclamaciones del Grupo implementaron planes de acción de forma periódica, en los que se priorizaron las iniciativas más importantes a llevar a cabo para solucionar los problemas detectados, con base en el entendimiento de las causas raíz que subyacen del análisis de las reclamaciones.
En definitiva, la gestión de reclamaciones en BBVA es una oportunidad para ofrecer mayor valor a los clientes y fortalecer su vinculación con el Grupo.
Las reclamaciones de clientes del 2017 presentaron una tendencia de crecimiento frente a las del año anterior en España, aumento muy focalizado en cláusulas relacionadas con préstamos hipotecarios. México, con la mayor base de clientes activos, es el país con mayor número de reclamaciones.
Reclamaciones ante la autoridad supra-bancaria (número por cada 10.000 clientes activos) (1)
| 2017 | 2016 | |
|---|---|---|
| España | 4,87 | 0,82 |
| Estados Unidos | 4,96 | n.d. |
| México | 16,12 | 19,87 |
| Turquía | 3,21 | 3,76 |
| Argentina | 2,68 | 1,90 |
| Chile | 5,55 | 5,90 |
| Colombia | 21,65 | 19,69 |
| Perú | 2,21 | 2,02 |
| Venezuela | 1,04 | 1,93 |
| Paraguay | 0,79 | 0,19 |
| Uruguay | 0,41 | 0,39 |
| Portugal | 34,84 | 43,66 |
- n.d.= no disponible.
- (1) La autoridad supra-bancaria se refiere al organismo externo de autoridad financiera en cada país, en el que un cliente puede presentar una reclamación.
El tiempo medio de resolución de las reclamaciones en el Grupo se redujo en el año, aproximadamente, a la mitad, debido básicamente la significativa reducción del tiempo medio de resolución en México (de 13 días en el 2016 a 4 en el 2017).
Tiempo medio de resolución de reclamaciones por país (en días naturales)
| 2017 | 2016 | |
|---|---|---|
| España | 25 | 15 |
| Estados Unidos | 3 | n.d. |
| México | 4 | 13 |
| Turquía | 2 | 1 |
| Argentina | 7 | 8 |
| Chile | 5 | 6 |
| Colombia | 4 | 4 |
| Perú | 12 | 15 |
| Venezuela | 13 | 4 |
| Paraguay | 6 | 5 |
| Uruguay | 8 | 6 |
| Portugal | 5 | 3 |
- n.d.= no disponible.
Las reclamaciones resueltas mediante el modelo FCR (First Contact Resolution) suponen el 31% del total de reclamaciones, gracias a que la gestión y atención de estas reclamaciones están orientadas a la reducción del tiempo de resolución y al aumento de la calidad del servicio, mejorando así la experiencia de cliente.
Reclamaciones resueltas por First Contact Resolution (FCR Porcentaje)
| 2017 | 2016 | |
|---|---|---|
| España(1) | n.a. | n.a. |
| Estados Unidos | 63 | n.d. |
| México | 38 | 40 |
| Turquía(2) | 44 | 40 |
| Argentina | 27 | 34 |
| Chile | 6 | 18 |
| Colombia | 73 | 78 |
| Perú | 4 | 4 |
| Venezuela | 1 | 8 |
| Paraguay | 28 | 35 |
| Uruguay | 12 | 16 |
| Portugal(3) | n.a. | n.a. |
- n.d.= no disponible.
- n.a.= no aplica.
- (1) En España se aplica un tipo de FCR llamado RRI (Respuesta de Resolucion Inmediata) a las incidencias de tarjetas, pero no a reclamaciones.
- (2) En Turquía, la ponderación se realiza a partir del número de clientes totales.
- (3) En Portugal no se aplica este tipo de gestión.
Servicio de Atención al Cliente y del Defensor del Cliente
Las actividades del Servicio de Atención al Cliente y del Defensor del Cliente en el 2017 se desarrollaron de acuerdo con lo establecido en el artículo 17 de la Orden Ministerial (OM) ECO/734/2004, del 11 de marzo, del Ministerio de Economía, sobre los departamentos y servicios de atención al cliente y el defensor del cliente de las entidades financieras, y en línea con el Reglamento para la Defensa del Cliente en España del Grupo BBVA, aprobado en el 2015 por el Consejo de Administración del Banco, en el que se regulan las actividades y competencias del Servicio de Atención al Cliente y del Defensor del Cliente.
El Servicio de Atención al Cliente tramita las reclamaciones y quejas dirigidas tanto al Defensor del Cliente como al propio Servicio de Atención al Cliente en primera instancia, excepto aquellas que son competencia del Defensor del Cliente, según establece el reglamento antes mencionado.
Informe de actividad del Servicio de Atención al Cliente en España
El año 2017 ha estado marcado por un entorno complejo, principalmente en lo relativo a diversas cláusulas relacionadas con préstamos hipotecarios (gastos de formalización), que han condicionado la evolución de las reclamaciones en el sistema financiero español. Además, el Servicio de Atención al Cliente asumió las reclamaciones de todos los clientes provenientes de Catalunya Bank, que se integraron en BBVA en septiembre del 2016, lo que ha supuesto un mayor número de reclamaciones con respecto al año anterior.
Las reclamaciones de clientes admitidas en el Servicio de Atención al Cliente de BBVA en España ascendieron a 174.249 expedientes en el 2017, de los que 171.146 fueron resueltos por el propio Servicio de Atención al Cliente y concluidos en el mismo ejercicio, lo que supone el 98% del total. Quedaron pendientes de análisis 3.103 expedientes.
Por otro lado 153.061 expedientes no fueron admitidos a trámite por no cumplir con los requisitos previstos en la OM ECO/734. Prácticamente el 90% de las reclamaciones recibidas correspondieron a préstamos hipotecarios, principalmente gastos de formalización de las hipotecas.
En el 2016, las reclamaciones admitidas fueron 23.060 y los expedientes resueltos y concluidos 20.279, el 88% de los asuntos.
Reclamaciones gestionadas por el Servicio de Atención al Cliente por tipo de reclamación (Porcentaje)
| Tipo | 2017 | 2016 |
|---|---|---|
| Recursos | 9 | 24 |
| Productos activo | 79 | 27 |
| Seguros | 1 | 7 |
| Servicios, recibos | 2 | 8 |
| Calidad del servicio y asesoramiento | 2 | 7 |
| Tarjetas | 4 | 10 |
| Valores de renta fija y renta variable | 1 | 5 |
| Resto | 2 | 12 |
| Total | 100 | 100 |
Reclamaciones gestionadas por el Servicio de Atención al Cliente según resolución (Número)
| 2017 | 2016 | |
|---|---|---|
| A favor del reclamante | 29.041 | 7.071 |
| Parcialmente a favor del reclamante | 90.047 | 2.830 |
| A favor del Grupo BBVA | 52.058 | 10.378 |
| Total | 171.146 | 20.279 |
El modelo de gestión de reclamaciones y los principios que rigen la actuación del Servicio de Atención al Cliente van dirigidos a alcanzar el reconocimiento y confianza de los clientes del Grupo, con el fin de incrementar sus niveles de satisfacción. Así, este modelo trabaja desde la misma originación, ya que el Servicio de Atención al Cliente participa en los comités de presentación de los nuevos productos y servicios. Con ello se anticipa y evita posibles insatisfacciones de los clientes.
Además, de acuerdo con la recomendación del organismo regulador, en el 2017 ha continuado el ambicioso plan de formación para todo el equipo que conforma este Servicio. El objetivo es garantizar el buen conocimiento de los gestores de BBVA para mejorar la identificación de las necesidades del cliente y aportar soluciones de alto valor añadido.
Informe de actividad del defensor del cliente del Grupo BBVA España
En el ejercicio 2017, el defensor del cliente ha mantenido el objetivo común con el Grupo BBVA, de unificar criterios y favorecer la defensa y seguridad de los clientes, de forma que se avance en la promoción del cumplimiento de la normativa de transparencia y protección de la clientela. Con la finalidad de trasladar eficazmente sus reflexiones y criterios sobre las materias sometidas a su consideración, el defensor fomenta diversas reuniones con áreas y unidades del Grupo BBVA: Seguros, Gestora de Planes de Pensiones, Negocio, Servicios Jurídicos, etc.
Las reclamaciones de clientes gestionadas en la Oficina del Defensor del Cliente para su decisión durante el ejercicio 2017 han ascendido a 1.661 expedientes. De ellas, 121 no han sido admitidas a trámite finalmente por no cumplir con los requisitos previstos en la OM ECO/734/2004.
Reclamaciones gestionadas por la Oficina del Defensor del Cliente por tipo de reclamaciónn (Número)
| Tipo | 2017 | 2016 |
|---|---|---|
| Seguros y fondos de pensiones | 600 | 590 |
| Operaciones de activo | 367 | 305 |
| Servicios de inversión | 133 | 141 |
| Operaciones de pasivo | 257 | 175 |
| Otros productos bancarios (tarjetas, cajeros, etc.) | 140 | 100 |
| Servicios de cobro y pago | 69 | 63 |
| Otros | 95 | 127 |
| Total | 1.661 | 1.501 |
La tipología de las reclamaciones gestionadas del cuadro anterior siguen el criterio establecido por el Servicio de Reclamaciones del Banco de España, en sus peticiones de información.
Reclamaciones gestionadas por la Oficina del Defensor del Cliente según resolución (Número)
| 2017 | 2016 | |
|---|---|---|
| A favor del reclamante | - | - |
| Parcialmente a favor del reclamante | 797 | 861 |
| A favor del Grupo BBVA | 622 | 516 |
| Tramitación suspendida | 8 | - |
| Total | 1.427 | 1.377 |
El 51,48% de los clientes que reclamaron ante el defensor del cliente en el año obtuvieron algún tipo de satisfacción, bien por resolución del defensor del cliente, bien como consecuencia de su actuación como mediador a favor del cliente ante las entidades del Grupo BBVA.
Los clientes no satisfechos por la respuesta del defensor del cliente pueden acudir a los organismos supervisores oficiales (Banco de España, CNMV y Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones). El número de reclamaciones remitidas por los clientes a los organismos supervisores ha sido de 127 en el 2017.
En el 2017, el Grupo BBVA ha continuado avanzando en la implantación de las distintas sugerencias del defensor del cliente relativas a la adecuación de los productos al perfil de los clientes y en la necesidad de la información transparente, clara y responsable. Las recomendaciones y sugerencias del defensor del cliente se centran en elevar el nivel de transparencia y claridad de la información que el Grupo BBVA facilita a sus clientes, tanto en la oferta comercial que pone a su disposición en cada producto, como en el cumplimiento de las órdenes e instrucciones de estos, de forma que se garantice la comprensión por los clientes de la naturaleza y riesgos de los productos financieros que se les ofrecen, la adecuación del producto al perfil del cliente y la imparcialidad y claridad de las informaciones de la Entidad, incluidas las publicitarias, dirigidas a los clientes. Para ello se apoya en la iniciativa de comunicación transparente, clara y responsable (TCR) de banca responsable, facilitando cuantos datos y documentos son necesarios.
Además, y ante el avance en la digitalización de los productos ofrecidos a los clientes y la creciente complejidad de los mismos, se precisa de una especial sensibilidad con determinados colectivos que, por su perfil, edad o situación personal, presentan un cierto grado de vulnerabilidad.
Gestión de riesgos operativos y protección del cliente
Las medidas de seguridad en BBVA se han reforzado en el 2017 como consecuencia del incremento de las ciberamenazas y de la actividad cibercriminal en general. Para ello se han aplicado estrategias de protección y prevención para mitigar el riesgo de ataques y sus posibles impactos en recursos internos y externos.
En este sentido se ha desarrollado una metodología de trabajo, que permite desplegar las líneas base (recursos, capacidades, planes y responsabilidades) en función de los diferentes vectores de ataque y que gira en torno a cuatro ejes fundamentales (prevención, preparación, respuesta y recuperación). Esta metodología de trabajo forma parte de un marco general que BBVA definió a finales del 2016 para la resiliencia organizacional del Grupo, orientado a:
- mejorar los procedimientos de detección, priorización y escalado,
- mejorar la capacidad global de reacción y respuesta, y
- reforzar los equipos técnicos en todos los países dedicados a la ciberseguridad y gestión del riesgo de ingeniería.
Además se han consolidado las capacidades creadas por el equipo de Engineering Risk & Corporate Assurance (ERCA) en materia de mecanismos de seguridad y, en concreto, en el ámbito de la identificación y autenticación que posibilitan al Grupo generar nuevas experiencias de cliente o mejorar las existentes. Fruto de este trabajo como un solo equipo, junto con las áreas de negocio, y con la máxima de que el cliente es lo primero, se ha podido apreciar un aumento relevante de nuevas experiencias para los clientes, lo cual permite a BBVA seguir la estela de las innovaciones tecnológicas ofrecidas por los grandes players tecnológicos.
En el ámbito de la continuidad de negocio, es decir, de los incidentes de baja probabilidad de ocurrencia y muy alto impacto, se han tomado diversas iniciativas, como han sido revisar y actualizar la norma corporativa; continuar la implantación de los business impact analysis (análisis de impacto en el negocio), con la consiguiente actualización de los planes de continuidad; y revisar las dependencias tecnológicas sobre los procesos críticos, informando a los correspondientes comités de continuidad de sus resultados para que conozcan y mejoren, en su caso, las respuestas ante un escenario de indisponibilidad por fallos en los sistemas de información.
Durante el año 2017 se han activado diversas estrategias de continuidad de negocio en el Grupo BBVA, entre las que destacan las relacionadas con los terremotos en Chile y, especialmente, en México; las que afectaron a Estados Unidos motivadas por los huracanes y tormentas Harvey en Texas, Irma en Florida, y Stella en Nueva York; los problemas de conflictividad social que tuvieron lugar en Venezuela; las graves inundaciones producidas en el norte de Perú o las lluvias torrenciales en el área de Mocoa, en Colombia.
Con respecto a la protección de datos personales, durante el año 2017 se ha trabajado en la implementación del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en el Grupo BBVA, que entrará en vigor en el año 2018. Además, dando cumplimiento a uno de los nuevos requerimientos del mencionado Reglamento, se nombró un Data Protection Officer para el Grupo BBVA.
En cuanto a las medidas de seguridad de los datos personales, y en línea con lo anterior, se puso en marcha un proyecto complementario de carácter organizativo con objeto de revisar y actualizar las funciones, procesos, metodologías, modelos de clasificación, controles, gestión de incidentes, etc., para asegurar su adecuación al nuevo Reglamento.