El valor de la marca reside en la percepción que los demás tienen sobre ella
La marca BBVA es uno de los activos intangibles del Grupo. Es intangible porque el valor de la marca reside en la percepción que nuestros diferentes grupos de interés tienen de nosotros. Y son esas percepciones las que dotan de valor a nuestra marca; las que en los momentos clave hacen que nuestros clientes prefieran trabajar con nosotros. Esta percepción de nuestros grupos de interés se construye a partir de la promesa que el Grupo les hace. Una promesa que, cuando se entrega de manera consistente, desde los diferentes puntos de contacto que nuestros grupos de interés tienen con el Banco, se convierte en percepción. Y es esa idea que tienen de nosotros la que consigue que nuestros clientes nos recomienden a sus amigos. Por tanto, el Grupo entiende la marca BBVA como la promesa que hace a sus grupos de interés y las experiencias que éstos viven en su relación con la Entidad.
BBVA: un Banco que hace la vida más fácil a sus clientes
Desde esta concepción hemos trabajado por entender los aspectos más relevantes de esta promesa. Así nace el posicionamiento de la marca BBVA: un Banco que hace la vida más fácil a sus clientes.
En BBVA nos hemos comprometido con la sencillez
La sencillez es la manera diferencial que tenemos de enfocarnos al cliente. Queremos transformar el mundo de la banca ofreciendo a nuestros clientes los productos financieros que necesiten, en un lenguaje que comprendan y que les ayude a gestionar su dinero de forma eficaz, sin que tengan que dedicar a esta gestión más tiempo del necesario y con la tranquilidad de que entienden hasta el último detalle de lo que contratan.
Este compromiso con la sencillez descansa, sobre todo, en los cuatro ejes que intervienen de manera decisiva en cada uno de los puntos de contacto con nuestros clientes (actuales y potenciales): las oficinas, los servicios de atención remota, la comunicación, etc.:
1. Agilidad y flexibilidad, que tiene que ver con simplificar los papeleos, agilizar los trámites, ofrecer soluciones a sus problemas o reducir los tiempos de espera.
2. Accesibilidad y conveniencia, esto es, una amplia red de sucursales y un modelo de distribución físico-virtual que se adapte a las necesidades de nuestros clientes.
3. Cercanía: más atención personal.
4. Lenguaje claro y transparente: más información y más clara.
3 La sencillez en la comunicación
Nuestra comunicación en 2012 ha seguido avanzando en la implantación del posicionamiento de la marca BBVA y de la identidad corporativa.
Un nuevo modelo de comunicación que da protagonismo a la marca
Por una parte, se ha continuado con el desarrollo del nuevo modelo de comunicación. Tal y como ya se comentó en el informe del pasado año, se ha pasado de un modelo de comunicación que se construía a partir del producto, a otro que da protagonismo a la marca, comunicando un posicionamiento de sencillez único y global para todas las áreas y unidades de negocio y para todos los públicos objetivos del Banco, dando como resultado en todo el mundo:
- Un mismo posicionamiento de BBVA.
- Un único mensaje, adaptable a cada área y/o unidad de negocio (enfoque global-local).
- Una misma cultura publicitaria en todo el Grupo.
- Los productos bajo este nuevo posicionamiento se convierten en instrumentos para comunicar los valores de la marca.
Una identidad corporativa única que permita reconocer la marca de manera rápida y clara
Por otra parte, se ha seguido avanzando en la nueva identidad corporativa, que apuesta por:
- Un estilo de comunicación sencillo y diferencial, alineado con el posicionamiento de la marca.
- El uso de un lenguaje claro y transparente.
- Una identidad visual única que permita reconocer la marca rápidamente en todas sus aplicaciones y canales.
Esta nueva identidad corporativa se ha llevado a cabo ya no sólo en toda la comunicación publicitaria on y off-line, sino también en la totalidad de los medios de pago, materiales, sucursales y edificios corporativos.
La estrategia de comunicación a través de Internet y redes sociales refuerza el posicionamiento de la marca
Para BBVA, las redes sociales son fundamentales para la mejora de la relación con los clientes. Por eso, la presencia del Banco en los nuevos medios, siempre en construcción, es cosa de todos. Muchos equipos especializados en distintos ámbitos (generación de contenidos en Comunicación y Marca, desarrollo de formatos innovadores en Nuevos Canales Digitales, departamentos de marketing de los países y las áreas de atención al cliente, Recursos Humanos, BBVA Research, Innovación, etc.) contribuyen a mejorar el servicio a través de estos canales. La colaboración entre los expertos de diversas áreas posibilita una gestión y coordinación eficaz de la comunicación en un entorno tan cambiante y complicado como el actual.
Bajo la premisa de que no hay un único BBVA, sino varios que responden específicamente a las necesidades de cada una de las personas que lo rodean, los usuarios son atendidos del mejor modo posible, allá donde estén, a través de las redes sociales. La comunidad de BBVA en redes sociales crece cada día y suma ya más de 3,7 millones de seguidores. Estos datos, que se actualizan diariamente, pueden consultarse en la nueva infografía interactiva del blog corporativo bbvasocialmedia.com. Tal infografía pretende ser interactiva con el usuario, de modo que éste pueda, de forma muy visual e intuitiva, acceder al listado de perfiles de BBVA por países. Asimismo, es dinámica, ya que los datos globales y los de los canales en redes sociales se actualizan automáticamente cada 24 horas. Actualmente, 131 perfiles se aglutinan bajo el paraguas de la marca BBVA en Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube y Google+ en un total de 12 países de todo el mundo.
La estrategia de patrocinios de BBVA descansa sobre tres pilares: notoriedad, posicionamiento en valores y explotación comercial
Otra de las grandes apuestas de BBVA para reforzar el atractivo de la marca son los patrocinios, asociando BBVA a territorios globales universales que tienen valores en común con la cultura corporativa del Banco. Todo lo anterior bajo una estrategia que debe responder a tres pilares básicos: notoriedad, posicionamiento en valores y explotación comercial.
Los territorios globales más destacados con los que se ha asociado BBVA son el fútbol y el baloncesto. En este sentido, hay que mencionar, una vez más, los patrocinios de la Liga de Fútbol Profesional en España, denominada oficialmente Liga BBVA y Liga Adelante, el de BBVA Francés a los dos clubes más grandes de la historia del fútbol argentino (Boca y River) y el de la NBA, que incluye la Liga Femenina WNBA y la NBA Development League en Estados Unidos, México, América del Sur, España, Portugal y Turquía.
En territorio fútbol, BBVA ha venido desarrollando varias iniciativas, como la presencia de la marca en todas las emisiones de la Liga BBVA a nivel global; el desarrollo de un ecosistema digital, “Liga BBVA”, con contenidos de interés para el usuario que integran la marca de un modo efectivo y natural; la generación de acciones experienciales, como “La Jornada de Tu Vida”; y la vinculación con proyectos sociales relacionados con el fútbol.
Con respecto al territorio baloncesto, cabe destacar iniciativas como la “Experiencia blue NBA”, consistente en premiar a “clientes blue” con viajes a Estados Unidos para ver un partido oficial de la NBA; la vinculación de BBVA al programa social “NBA Cares”; o el nombramiento de BBVA y su subsidiaria BBVA Compass como “NY Sports Marketer of the Year” gracias a sus compromisos con la NBA y BBVA Compass Bowl. Durante 2012, además, ha tenido lugar la inauguración del estadio de fútbol BBVA Compass en Houston, evento que fue mencionado en los medios de comunicación más de 1.800 veces durante los primeros meses posteriores a su inauguración, el equivalente a casi 29 millones de dólares en valor publicitario, y que ha servido para que muchos aficionados al fútbol hayan abierto cuentas de tarjetas de crédito. BBVA Compass también participa con el equipo local, el Houston Dynamo, en el “Building a Better Community”, proyecto que se dedica a la reconstrucción de viviendas y de las zonas verdes existentes alrededor del estadio y a la educación infantil.
Adicionalmente, BBVA ha puesto en marcha “Embajadores BBVA”, un proyecto con el que ha incorporado, a distintos campos de su actividad, a personas reconocidas en varios ámbitos que comparten con el Banco valores fundamentales, como superación, integridad, cooperación, humildad y responsabilidad. La colaboración entre BBVA y sus embajadores de marca va más allá de la utilización de su imagen en campañas comerciales. También incluye su participación en actividades de responsabilidad corporativa, especialmente en las zonas más desfavorecidas del mundo, o el apoyo a iniciativas con niños y jóvenes. BBVA inició este programa de “Embajadores BBVA” con Iker Casillas y Andrés Iniesta, dos de las estrellas de la Liga BBVA y campeones del mundo y de Europa con la Selección Española de Fútbol. A este plan de “Embajadores BBVA” se ha incorporado el alpinista Carlos Soria que, a sus 74 años, se ha propuesto el reto de coronar las 14 montañas más altas del mundo. Además, se está participando con él en el proyecto “Momentum Himalaya”, una iniciativa en el pueblo nepalí de Sama (a 3.500 metros de altitud), con la que se está desarrollando distintas fórmulas que permitan financiar, de forma sostenible, una escuela local que sirva de alojamiento a 120 niños de la zona.
La gestión de la marca BBVA, una vez más muy valorada por los expertos
La gestión de la marca durante 2012 ha sido, un año más, muy valorada por los expertos. La agencia de análisis de sostenibilidad SAM (Sustainable Asset Management) mejora en 2012 la calificación global de la gestión de la marca BBVA, dando a la Entidad la máxima puntuación, muy por encima de la media del sector financiero. Esta agencia evalúa a las empresas que forman parte de uno de los índices bursátiles de sostenibilidad más prestigiosos, los DJSI (Dow Jones Sustainability Index).
4 Calificación de la gestión de la marca BBVA en 2012
(Escala 1-100)
Uno de los aspectos más valorados por los expertos sigue siendo el contar con herramientas de medición homogéneas que permitan hacer un seguimiento de cómo la marca es percibida en los principales países en los que el Grupo opera. En este sentido, la notoriedad de la marca BBVA y su reputación se mantienen o mejoran en la mayoría de los países en los que el Banco está presente.
Percepción de la marca BBVA
(Escala 1-100)
Descargar Excel
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España | México | Argentina | Chile | Perú | Colombia | Venezuela | Estados Unidos | ||||||||
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2012 | 2011 | 2012 | 2011 | 2012 | 2011 | 2012 | 2011 | 2012 | 2011 | 2012 | 2011 | 2012 | 2011 | 2012 | 2011 |
| Notoriedad | 68,4 | 64,6 | 88,7 | 88,8 | 77,3 | 78,9 | 19,0 | 19,8 | 74,0 | 77,0 | 20,9 | 28,2 | 67,8 | 62,8 | 14,2 | 15,9 |
| Posición en el ranking de notoriedad | 1º | 1º | 1º | 1º | 3º | 3º | 5º | 5º | 2º | 2º | 6º | 5º | 2º | 2º | 6º | 7º |
| Reputación ante clientes |
73,8 | 74,5 | 68,9 | 70,7 | 78,5 | 75,7 | 64,9 | 71,0 | 77,0 | 73,8 | 65,5 | 69,1 | 80,5 | 71,9 | 74,0 | 71,5 |
Variaciones estadísticamente significativas: +/– 2,1 para reputación y +/– 4 para notoriedad. Fuente de los datos de notoriedad: Advance Tracking Programme, MillwardBrown.
Fuente de los datos de reputación: RepTrak, Reputation Institute. España: Santander, La Caixa, Banesto, ING Direct, Bankia, Banco Popular, Bankinter y Banca Cívica.
México: Santander, Banamex, HSBC, Banorte, Scotiabank, Inbursa y Banco Azteca.
Estados Unidos: Bank of America, Capital One, Chase, Regions, Wells Fargo, Citibank y Wachovia.
Argentina: Santander Río, Banco Galicia, Banco Provincia, Standard Bank, Citibank, Banco Nación, Banco Patagonia/Sudameris, HSBC, Banco Ciudad e Itaú/Buen Ayre.
Chile: Banco de Chile, Scotiabank, Itaú, BCI, Falabella, Eduardsciti, Banco Estado, HSBC, Corpbanca y BICE.
Colombia: Banco de Bogotá, Bancolombia, Citibank, Colmena BCSC, Davivienda, AV Villas, Banco de Occidente, Banco Caja Social, Colpatria, Grupo Aval, Éxito y Corpbanca.
Perú: Banco de Crédito, Interbank, Banco de la Nación, HSBC, Scotiabank, Citibank, Banco Falabella, Banco Azteca, Crediscotia y Banbif.
Venezuela: Banesco, Banco Mercantil, Banco de Venezuela y BOD.