El Grupo entiende la marca BBVA como la promesa que hace a sus grupos de interés y las experiencias que éstos viven en su relación con la Entidad. Y su posicionamiento es una manera de activar hoy nuestra visión: “Trabajamos por un futuro mejor para las personas”.
La marca BBVA quiere situarse en un nuevo espacio de diferenciación sostenible no ocupado por sus competidores, que guíe las experiencias y la comunicación que entregamos a nuestros grupos de interés en todos los puntos de contacto. Este espacio es el posicionamiento de la marca corporativa y consiste en cuatro valores: customer centric, sencillez, confiabiliad y globalidad.
La sencillez, esencia del nuevo posicionamiento de la marca BBVA.
La sencillez es el valor que más nos debe diferenciar. Es nuestra manera de ser customer centric. Queremos que piensen y sientan que BBVA beneficia a sus clientes porque les hace la vida más fácil. La sencillez es, en la actualidad, una demanda clave de los consumidores, es un requisito para un futuro mejor.
En primer lugar, se ha fortalecido la gestión de la marca, con la creación de un nuevo departamento que aglutina las responsabilidades de: posicionamiento de marca, reputación, comunicación de la responsabilidad corporativa, contenidos y patrocinios y gestión de la marca en las redes sociales. De esta manera, se consigue una colaboración más estrecha de todas las personas que trabajan en la comunicación de la marca.
En 2010 se ha avanzado en tres ámbitos: estructura de gestión, implantación del nuevo posicionamiento e impulso a los patrocinios.
En segundo lugar, se ha trabajado en el nuevo posicionamiento de la marca. Entre las acciones llevadas a cabo destacan:
- El diseño de una nueva identidad visual, que apuesta por un estilo de comunicación sencillo y diferencial y ayuda a que la marca se reconozca fácilmente en todas sus aplicaciones y canales. La nueva identidad se implantará a lo largo de 2011.
- La comunicación de este nuevo posicionamiento a los empleados del Grupo (a noviembre de 2010, 84.641 empleados lo conocían). En BBVA se considera que los empleados son la marca, ya que son los principales creadores de experiencias.
- La realización de talleres de trabajo con las áreas de negocio de España y Portugal, México, América del Sur y Estados Unidos con el fin de profundizar en las implicaciones de este nuevo posicionamiento en el diseño de productos, procesos y canales.
Todas ellas suponen construir la marca desde dentro (principios, cultura, comportamientos y procesos) hacia fuera (comunicación, identidad visual, tono de voz). Para que la marca BBVA siga aumentando su fortaleza, se necesita que lo que los empleados hacen sea un fiel reflejo de lo que dicen.
BBVA, patrocinador oficial de la Liga de Fútbol Profesional y de la NBA.
En tercer lugar, en publicidad y contenidos, se ha crecido desde el “territorio fútbol”, con el patrocinio en España de la Liga de Fútbol Profesional (a través de la “Liga BBVA” y de la “Liga Adelante”), hasta el “territorio baloncesto”, ya que BBVA se ha convertido en el Banco oficial de la liga de baloncesto más importante del mundo, la NBA. Estos dos patrocinios incrementan el compromiso de la Entidad con el deporte y la identifican con los valores de esfuerzo, superación, trabajo en equipo y juego limpio inherentes al fútbol y al baloncesto. El acuerdo firmado con la NBA incluye la Liga Femenina (Woman NBA) y la NBA Development League, tanto en Estados Unidos como en España y Puerto Rico. Además, cabe también señalar que tanto el fútbol como el baloncesto son deportes accesibles a todos los públicos y los más practicados mundialmente, lo que refuerza el posicionamiento de BBVA como Banco sencillo y cercano a sus clientes. Esta estrategia de patrocinios se basa en vivir la marca integrándola en el contenido, lo que permite:
- Fortalecer la notoriedad y visibilidad de la marca BBVA tanto en España como a nivel mundial.
- Reforzar el posicionamiento en los valores mencionados anteriormente y muy vinculados a BBVA (trabajo en equipo, espíritu de superación y esfuerzo y juego limpio).
- Y explotarlos comercialmente a través de productos que permitan captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales.
Según el último ranking elaborado por la firma MillwardBrown Optimor sobre las 100 marcas más valoradas del mundo (Top 100 Most Valuable Brands), BBVA alcanza el puesto número 56, lo que implica un crecimiento del 3% en el valor de la marca BBVA. Adicionalmente, en el ranking global de marcas financieras, BBVA ocupa el puesto número 13 de un total de 20 bancos. Además, según la empresa Sustainable Asset Management (SAM), BBVA mantiene en 2010 la calificación global de su marca, que sigue un año más muy por encima de la media de su sector.
La gestión de la marca durante 2010 ha sido, de nuevo, muy valorada por los expertos.
Uno de los aspectos más valorados por los expertos sigue siendo el contar con herramientas de medición homogéneas, que permitan hacer un seguimiento de cómo la marca es percibida en los principales países en los que el Grupo opera. En este sentido, la percepción de la marca BBVA se mantiene o mejora en la mayoría de países en términos reputacionales y continúa considerada una marca sólida en todos los países en los que el Grupo está presente.
Percepción de la marca BBVA
(Escala 1-100)
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España | México | Argentina | Chile | Perú | Colombia | Venezuela | Estados Unidos | ||||||||
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2009 | 2010 | 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | 2009 | 2010 | 2009 | 2010 |
| Notoriedad | 66,1 | 68,3 | 89,0 | 86,0 | 65,0 | 71,0 | 20,0 | 21,0 | 70,0 | 77,0 | 33,0 | 31,0 | 44,0 | 49,0 | n.d. | n.d. |
| Posición en el ranking | 1º | 1º | 1º | 1º | 2º | 3º | 5º | 5º | 2º | 2º | 4º | 4º | 3º | 3º | n.d. | n.d. |
| Reputacion | 73,6 | 72,2 | 67,5 | 66,9 | 73,6 | 72,5 | 71,2 | 70,9 | 71,0 | 74,5 | 61,6 | 66,1 | 71,0 | 73,7 | 68,9 | 73,2 |
