Coherencia entre lo que decimos y hacemos, clave para que nuestra marca siga incrementando su fortaleza
En BBVA entendemos la marca como la promesa que hacemos a nuestros grupos de interés y las experiencias que éstos viven en su relación con nosotros. Por este motivo, para que nuestra marca siga incrementando su fortaleza, las experiencias deben ser un reflejo de la promesa, y esto nos exige coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. La gestión de la marca BBVA implica, por tanto, trabajar por dentro de forma transversal (nuestros principios, cultura, comportamientos, procesos) además de por fuera (comunicación, identidad visual, tono de voz, etc.).
En BBVA los empleados somos la marca
Los empleados de BBVA, con sus interacciones diarias con los clientes y con otros grupos de interés, son los principales creadores de experiencias. Por eso en BBVA decimos que los empleados somos la marca. Tenemos guías que nos ayudan a entregar una experiencia coherente en los múltiples puntos de contacto (oficinas, cajeros, banca on-line, publicidad…). El camino a seguir nos lo marca la visión: “Trabajamos por un futuro major para las personas”, la misión: “Nos comprometemos a aportar las mejores soluciones a los clientes, crecimiento rentable a los accionistas y valor para la sociedad” y el posicionamiento de la marca, que gira sobre tres ejes: principios, innovación y de personas para personas.
adelante mucho más que un slogan publicitario
Adelante, nuestra idea creativa, es una síntesis de visión, misión y posicionamiento y condensa la idea de futuro. El futuro es incierto y abstracto y Adelante es una voz tranquilizadora y de ánimo con la que queremos decir a las personas que les acompañamos en todas las etapas de su vida con las soluciones que hacen posible poner en marcha sus sueños y proyectos. implica “crear futuro” en terminus positivos y sostenibles para todos los grupos de interés.
¿Qué hemos hecho en 2009?
Este año ha sido muy positivo para el fortalecimiento de la gestión de la marca. En septiembre de 2009, la Dirección de Comunicación e Imagen se convierte en la Dirección Global de Comunicación y Marca, y se dota de mayor peso estratégicoy organizativo a las funciones relacionadas con la marca, la identidad, la reputación y las métricas avanzadas para su gestión y reporte.
En 2009 se ha trabajado en focalizar el posicionamiento de la marca en mayor medida hacia la orientación al cliente. “Para personas” significa ahora, sobre todo, orientación al cliente. En 2010 se verán los resultados de esta focalización, que se traducirá no solamente en comunicación, sino en cambios concretos en la forma de hacer las cosas que afectarán positivamente a la satisfacción de los clientes y a la capacidad de atracción de la marca para todos los grupos de interés.
2009 ha sido, también, un año de consolidación de las Ligas BBVA y , patrocinios que fortalecen la notoriedad de la marca y, como deporte de equipo, refuerzan el posicionamiento de BBVA como entidad de “personas” y con espíritu de equipo.
La gestión de la marca en BBVA durante 2009 ha sido, de nuevo, muy valorada por los expertos. Por una parte, según el último ranking elaborado por la firma MillwardBrown Optimor sobre las 100 marcas más valoradas del mundo (Top 100 Most Valuable Brands), BBVA asciende al puesto número 55, lo que implica un crecimiento del 33% en el valor de la marca BBVA y sitúa al Grupo en la lista de las 20 marcas que más avanzan a nivel global (Top Risers List), siendo además la única marca española, junto con Movistar, presente en esta lista. Adicionalmente, en el ranking global de marcas financieras, BBVA ocupa el puesto número 12 de un total de 20 bancos. Por otra parte, según la empresa Sustainable Asset Management (SAM), BBVA mejora en 2009 cuatro puntos la calificación global de su marca, lo que compara con una ligera disminución, de dos puntos, para la media del sector financiero.
Calificación de la gestión de la marca
(Escala 1–100)
Uno de los aspectos que los expertos más valoran es precisamente el contar con herramientas de medición homogéneas que permitan hacer un seguimiento de cómo la marca es percibida y valorada en los principales países en los que el Grupo opera. En este sentido, la percepción de la marca BBVA se ha estabilizado en términos reputacionales y sigue siendo considerada como una marca sólida en todos los países en los que el Grupo está presente.